แม้ว่าวันวาเลนไทน์จะเป็นช่วงที่ช็อกโกแลตขายดีเป็นพิเศษ แต่เชื่อหรือไม่ว่ามีบริษัทช็อกโกแลตแห่งหนึ่งลงประกาศโฆษณาเชิญชวนไม่ให้หญิงสาวซื้อช็อกโกแลตกันมากเกินไป โดยเฉพาะการซื้อให้ตามมารยาท ซึ่งเป็นธรรมเนียมที่ชาวญี่ปุ่นนิยม

Godiva (โกไดวา) บริษัทช็อกโกแลตหรูชื่อดังจากเบลเยียม ในประเทศญี่ปุ่น ลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ 'นิฮง เคอิไซ ชิมบุน' โดยมีเนื้อความเชิญชวนให้สุภาพสตรีญี่ปุ่นซื้อช็อกโกแลตให้น้อยลง โดยเฉพาะการให้ช็อกโกแลตตามมารยาท หรือ 'กิริ ช็อกโกะ' ที่ผู้หญิงต้องซื้อแจกเพื่อนร่วมงานผู้ชายตามธรรมเนียม

การให้ช็อกโกแลตตามมารยาท เป็นสิ่งที่คนญี่ปุ่นนิยมทำเพื่อขอบคุณสำหรับการทำงานที่ราบรื่น และถือเป็นภาระหนึ่งของสาว ๆ ในช่วงวาเลนไทน์ทุกปี ในขณะที่ผู้ชายก็ถูกคาดหวังให้ซื้อช็อกโกแลตตามมารยาทให้เพื่อนร่วมงานหญิงในวันที่ 14 มีนาคม หรือ วันไวต์เดย์ เช่นกัน ซึ่ง Godiva ระบุว่า ในยุคสมัยนี้ ไม่ควรมีใครต้องถูกกดดันหรือบังคับให้ต้องซื้อช็อกโกแลตให้ผู้อื่นแล้ว และทุกคนควรใช้ชีวิตในวันวาเลนไทน์อย่างมีความสุข

การประกาศโฆษณาให้ซื้อสินค้าน้อยลงเคยมีมาแล้วเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา เมื่อบริษัท Asahi Shuzo (อาซาฮี ชูโซะ) ผู้ผลิตสาเก Dassai (ดัซซาอิ) เคยลงประกาศโฆษณาให้ผู้บริโภคไม่ซื้อสาเกของตนจากร้านค้าปลีก ที่มักปรับราคาจนแพงเกินไป 

สำหรับโฆษณาของ Godiva หลายคนออกมาให้ความเห็นว่า การลดการซื้อช็อกโกแลตตามมารยาทจะไม่ทำให้รายได้ของ Godiva ลดลง เพราะช็อกโกแลตที่หญิงสาวซื้อให้เพื่อนร่วมงานมักเป็นช็อกโกแลตราคาถูก ไม่ใช่ช็อกโกแลตหรูอย่าง Godiva