การเติบโตของสื่อโซเชียลมีเดีย และการนำเสนอเพลงผ่านยูทูบ ทำให้ศิลปินทั้งส่วนของศิลปินอิสระ และศิลปินสังกัดค่ายต้องปรับตัวเพื่อนำเพลงของตนลงแพล็ตฟอร์มออนไลน์ มากกว่าการให้ดีเจเปิดเพลงทางวิทยุ แล้วขายอัลบั้ม เทป ซีดี แบบเดิม ผู้ฟังเพลงมักจะเปิดเพลงด้วยอินเตอร์เน็ตในเว็บไซต์ยูทูบฟัง มากกว่าจะซื้อเพลงเป็นอัลบั้มมาเปิด หรือซื้อไฟล์ดิจิทัลดาวน์โหลดที่ต้องใช้การตัดเงินผ่านบัตร ซึ่งมีความยุ่งยากหลายขั้นตอน

ศิลปินจึงเน้นเผยแพร่งานเพลงให้มีชื่อเสียงเป็นทิ่นิยม แล้วขายการแสดงโชว์ เป็นพรีเซนเตอร์สินค้า ออกงานอีเวนต์ และขายสินค้าที่ระลึก ขายประสบการณ์ได้พบปะสังสรรค์กับผู้ฟังผู้ชมมากกว่า

ทำให้จุดหมายใหม่ของการเผยแพร่เพลง วัดกันที่ยอดวิวและยอดติดตาม (subscribed) ในยูทูบเป็นหลัก โดยเป้าหมายสำคัญของเพลงลูกทุ่งอีสานว่าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ อยู่ที่ 10 ล้านวิว ซึ่งมากกว่ายอดเข้าชมเฉลี่ยของเพลงประเภทอื่นในประเทศไทยอย่างมาก และจุดที่ถือว่าฮอตฮิตติดลมบน อยู่ที่ 100 ล้านวิว ซึ่งจะทำให้เป็นที่รู้จักแพร่หลายสามารถรับงานแสดงโชว์ มีเอเจนซี่ลงโฆษณาติดต่อรับงานได้ด้วยตัวเอง

ปรากฏการณ์ 'ไสว่าสิบ่ถิ่มกัน'

ก้อง ห้วยไร่ หรือชื่อจริง อัครเดช ยอดจำปา เป็นศิลปินนักร้องนักแต่งเพลงชาวสกลนครผู้สร้างความนิยมจากการเผยแพร่บทเพลงผ่านเว็บไซต์ youtube จนมีชื่อเสียงโด่งดังประสบความสำเร็จอย่างมาก ได้แต่งเพลง ร้องและเล่นดนตรีด้วยตัวเองเผยแพร่ลงบน youtube โดยบทเพลงที่แต่งนั้นสะท้อนความเป็นอีสานสมัยใหม่ เช่น ผู้บ่าวไก่ตี กะเทยศรีอีสาน พลทหารบ่าวอีสานพลัดถิ่น และเพลงเด่นอย่าง 'ไสว่าสิบ่ถิ่มกัน' ได้รับความนิยมอย่างมากบนเฟซบุ๊กและยูทูบ

โดยหลังจากโด่งดัง เขาก็ตัดสินใจลบช่องยูทูบส่วนตัวที่มีผู้ติดตามจำนวนมากไป เพื่อเข้าร่วมกับ ซาวด์มีแฮง เรคคอร์ด ค่ายเพลงลูกทุ่งรายใหม่ที่เน้นทำการตลาดผ่านออนไลน์เป็นหลัก นำมาตัดต่อถ่ายทำมิวสิควิดีโอและอัดเสียงใหม่ออกเผยแพร่ ปัจจุบันเพลงนี้ยอดเข้าชมมากกว่า 10 ล้านวิว แม้เทียบไม่ได้กับตัวเก่าที่ลบไป แต่ก็ยังคงเป็นเพลงฮิตติดลมบน และนักร้องนำไปร้องเพลงประกวดตามรายการแข่งขันต่าง ๆ เสมอ

จากความนิยมนี้ ทำให้ก้อง ห้วยไร่ ได้เข้าไปแต่งเพลงประกอบละคร 'นาคี' ที่ฉายทางช่อง 3 ในเพลง 'คู่คอง' ด้วยความนิยมในละครและความเชื่อเรื่องพญานาคประกอบกัน เพลง 'คู่คอง' กลายเป็นเพลงฮิตติดหูในปี 2560 และมียอดชมในยูทูบมากกว่า 360 ล้านวิว อีกทั้งยังได้รับรางวัลเพลงยอดนิยม จากลูกทุ่งมหานคร และรางวัลนาฏราช

ก้อง ห้วยไร่ กลายเป็นศิลปินลูกทุ่งชั้นแนวหน้าของประเทศไทยคนแรกที่สร้างความนิยมและแจ้งเกิดผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ก โดยไม่ได้ผ่านระบบค่ายเพลงอุปถัมภ์แบบเดิม ได้รับข้อเสนอการเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าและบริการ ร้านอาหาร เช่น ร้านตำมั่ว ได้รับบทนำในภาพยนตร์ และทำเพลงประกอบละคร ด้วยความเติบโตอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาเพียง 5 ปี นับจากเผยแพร่ผลงานเพลงในโซเชียลมีเดีย กลายเป็นต้นแบบและความใฝ่ฝันของคนทำเพลงอีสานในยุคใหม่

จากค้าเครื่องดื่ม สู่นักร้องลูกทุ่ง

ศิลปินคนสำคัญนอกจาก 'ก้อง ห้วย่ไร่' ที่สร้างผลกระทบและอิทธิพลต่อวงการเพลงลูกทุ่ง คือ 'เพชร สหรัตน์' หรือ สห สหเจริญพาณิชย์ นักธุรกิจเจ้าของบริษัทเครื่องดื่มส่งออก ชาวอุดรธานีที่ผันตัวมาเป็นนักร้องลูกทุ่งด้วยการแต่งเพลง 'ฆ่าให้ตายอ้ายก็ฮัก' ได้รับความนิยมมากกว่า 14 ล้านวิว ก่อนจะถูกดึงตัวเข้ามาอยู่ในสังกัดค่ายท็อปไลน์ไดมอนด์ แต่ก็ยังแต่งเพลงและรับงานเองเป็นส่วนตัว โดยมีผลงานเพลงติดหูได้รับรางวัล เช่น 'อ้ายตายสิไห่นำบ่'

เพชร สหรัตน์ นำผลงานเพลงได้รับความนิยมอันดับ 1 ติดชาร์ตลูกทุ่งมหานครถึง 26 สัปดาห์ จนได้รับรางวัลดาวเมขลา ในปี 2556 ทั้งยังแต่งเพลงให้กับนักร้องคนอื่นด้วย ซึ่งเพลงหนึ่งที่ติดหูคนทั่วไป เป็นเพลงที่แสดงถึงอารมณ์ขันเชิงเปรียบเทียบเรื่องสัปดนได้อย่างดี คือเพลง 'ปล่อยน้ำใส่นาน้อง' ที่ร้องคู่กับแพรวพราว แสงทอง ยอดชม 102 ล้านวิว

ไม่มี MV เรื่องของสองเราก็เป็นไปได้

ในด้านนักร้องหญิง คนที่ประสบความสำเร็จสูงสุดจากยุคยูทูบเมื่อไม่นานมานี้ คือ 'ลำไย ไหทองคำ' จากไหทองคำเรคคอร์ด ค่ายเพลงท้องถิ่นจากฝีมือของประจักษ์ชัย ไหทองคำ ซึ่งปั้นนักร้องและนักแต่งเพลงจากการดูช่องนักแต่งเพลงในยูทูบแล้วนำมารวมวงออกงานผ่านยูทูบเช่นกัน

ค่ายไหทองคำ เรคคอร์ด มีช่องทางสื่อสารเพียงยูทูบอย่างเดียว แต่สามารถเรียกกระแสกล่าวขวัญในปี 2559 ถึงขั้นนายกรัฐมนตรีต้องพูดถึงเพลง 'ผู้สาวขาเลาะ' ซึ่งยอดวิวปัจจุบันรวม 330 ล้านวิว ทั้งที่ไม่มีมิวสิควิดีโอหรือคาราโอเกะ ไม่มีกราฟิกสวยงาม มีเพียงเนื้อเพลงที่เรียบง่ายโดนใจสภาพสังคมและชีวิตที่เป็นจริงของคนอีสานในท้องถิ่นปัจจุบัน โดยไม่สั่งสอนหรือเทศนา ต่างจากเพลงของครูเพลงค่ายใหญ่ในอดีต

ค่าย 'ไหทองคำ เรคคอร์ด' นี้ นอกจาก 'ลำไย ไหทองคำ' แล้ว นักแต่งเพลงอย่าง 'อาม ชุติมา' จาก อ.พรเจริญ จ.บึงกาฬ ซึ่งมีอายุเพียง 17 ปี ขณะเริ่มออกผลงานในยูทูบ ก็เป็นกำลังสำคัญที่แต่งเพลงสร้างความนิยมอย่างล้นหลาม

เมื่อสื่อสามารถเข้าถึงได้ทุกบ้าน และทุกคนสามารถเป็นผู้ผลิตสื่อบันเทิง ทำให้ศิลปินดาราที่มีความสามารถในตัวมีอำนาจต่อรองและได้รับผลประโยชน์จากผลงานของตัวเองโดยไม่ต้องอาศัยสื่อหรือค่ายรายใหญ่มากเท่าเดิม รวมถึงลดความผูกขาดและความศักดิ์สิทธิ์ของระบบครูเพลงในยุคก่อนลง

และผู้แสวงหาความฝันเป็นศิลปินนักร้อง ก็ไม่ต้องเข้ามาแสวงโชคในกรุงเทพมหานครอีกต่อไป เพียงแค่ผลิตผลงานอยู่บ้านตัวเองแล้วอัพโหลดขึ้นอินเทอร์เน็ตเท่านั้นเอง