ใครที่เป็นแฟนสตาร์บัคส์อาจแปลกใจที่ได้รู้ว่า สตาร์บัคส์ที่มีสาขาแม้แต่ในทิเบต ไม่เคยเปิดสาขาในอิตาลี ประเทศต้นตำรับกาแฟเอสเพรสโซ ทั้งที่ตั้งท่ามานานหลายปี ล่าสุดซีอีโอสตาร์บัคส์ก็ประกาศอีกแล้วว่าจะเข้าไปเปิดสาขาในอิตาลีให้ได้ เพราะอะไร อิตาลีจึงเป็นก้างชิ้นใหญ่ของเชนกาแฟระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ แต่ก่อนจะไปคุยกันเรื่องนี้ เรามีข้อมูลมาให้คุณผู้ชมเห็นกันก่อนว่าปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีสาขากระจายอยู่ที่ไหนบ้างในโลก

สตาร์บัคส์ ร้านกาแฟเล็กๆที่เริ่มต้นกิจการในนครซีแอทเทิลของสหรัฐฯ เมื่อปี 1971 กลายมาเป็นเชนกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกภายใต้การบริหารงานของฮาเวิร์ด ชูลท์ส ซีอีโอคนปัจจุบันที่รับตำแหน่งมาตั้งแต่ปี 2008 ปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสาขา 23,768 แห่งทั่วโลก

ในจำนวนนี้ แบ่งเป็นสาขาในสหรัฐฯ 13,107 แห่ง รองลงมาคือตลาดใหญ่ของโลกอย่างจีน มีสาขามากถึง 2,204 แห่ง ตามด้วยแคนาดา 1,418 แห่ง และญี่ปุ่น 1,160 แห่ง รวมถึงเกาหลีใต้ 872 แห่ง

จากกราฟของ Statista.com จะเห็นได้ว่าตั้งแต่ปี 2003 เป็นต้นมา สตาร์บัคส์ขยายจำนวนสาขาขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี และเป็นการขยายอย่างรวดเร็ว จาก 7,000 เป็น 25,000 สาขาในเวลาเพียง 13 ปี ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของสตาร์บัคส์ติดตลาดโลกแล้ว และได้รับความเชื่อถือจากนักดื่มกาแฟทั่วโลก แต่ในประเทศที่เป็นต้นกำเนิดสตาร์บัคส์อย่างอิตาลี กลับไม่มีสตาร์บัคส์อยู่แม้แต่สาขาเดียว

อันที่จริงแล้ว สตาร์บัคส์ตั้งใจจะเปิดสาขาในอิตาลีมานานหลายปีแล้ว เพราะชูลท์สเองได้แรงบันดาลใจในการขยับขยายร้านกาแฟธรรมดาๆในซีแอทเทิลให้กลายเป็นเชนกาแฟยักษ์ใหญ่อย่าในปัจจุบัน ตอนที่เขาซึ่งยังดำรงตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายขายของสตาร์บัคส์ ได้ไปประชุมในงานกาแฟนานาชาติที่มิลานของอิตาลีเมื่อปี 1983 และได้สัมผัสวัฒนธรรมเอสเพรสโซบาร์ของชาวอิตาเลียน ที่ใครๆก็ไปร้านกาแฟเพื่อดื่มด่ำทั้งกาแฟรสดี และบรรยากาศของความอบอุ่นเป็นกันเองระหว่างบาริสตากับลูกค้า แรงบันดาลใจจากอิตาลีเป็นต้นกำเนิดของการเปลี่ยนโฉมสตาร์บัคส์จากร้านกาแฟธรรมดาๆให้กลายเป็นสถานที่พบปะสังสรรค์และจุดหมายที่ต้องแวะพักสำหรับคนทุกเพศทุกวัย

ชูลท์สประกาศจะเปิดสาขาสตาร์บัคส์ในอิตาลีครั้งแรกตั้งแต่ต้นปี 2016 โดยบอกว่าจะเปิดสาขาแรกในมิลาน สถานที่ที่สร้างแรงบันดาลใจให้เขา ภายในต้นปี 2017 แต่เมื่อถึงต้นปี 2017 เข้าจริงๆ ชูลท์สก็กลับบอกว่าจะเปิดสาขาสตาร์บัคส์ในอิตาลีในปลายปี 2018 แทน โดยเป็น Starbucks Roastery หรือร้านกาแฟพรีเมียมที่คั่วเมล็ดกาแฟเองในร้าน และโชว์กระบวนการทำกาแฟทุกขั้นตอนให้ลูกค้าได้ดูแบบสดๆทั้งวัน นอกจากนี้ สาขาในอิตาลียังจะมีกาแฟแบบใหม่ๆที่ไม่มีเสิร์ฟในสาขาอื่น เพื่อจูงใจนักดื่มกาแฟชาวอิตาเลียนให้หันมาลองกาแฟอเมริกันอย่างสตาร์บัคส์

แต่ทันทีที่มีกระแสข่าวออกมาว่าจะมีสตาร์บัคส์ในอิตาลี คนอิตาเลียนต่างก็มองว่าธุรกิจกาแฟเชนไม่มีทางไปรอดในอิตาลี และนักวิเคราะห์ด้านการตลาดเองก็มองว่าสตาร์บัคส์ต้องเผชิญศึกหนักในการบุกตลาดอิตาลีแน่นอน

ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะคนอิตาเลียนคือเจ้าตำรับกาแฟ หากสังเกตดูเราจะพบว่าชื่อกาแฟที่เราเรียกอยู่ทุกวันนี้ ล้วนเป็นภาษาอิตาเลียน ไม่ว่าจะเป็นเอสเพรสโซ คาปุชชิโน ลาเต หรือมัคคิอาโต วัฒนธรรมการดื่มกาแฟเป็นรากฐานสำคัญของสังคมอิตาลี เพราะฉะนั้นพวกเขาจึงเป็นกลุ่มคนที่ยึดติดกับความสมบูรณ์แบบของรสชาติกาแฟ และเป็นเรื่องยากมากที่จะบรรลุถึงความสมบูรณ์แบบนั้น เพราะกาแฟที่ดีในความหมายของคนอิตาเลียนไม่ได้มีนิยามเหมือนกัน แต่เป็นความสมบูรณ์แบบที่ร้านท้องถิ่นแต่ละร้านสร้างเอกลักษณ์ขึ้นมาเอง

และแม้ชูลท์สจะได้รับแรงบันดาลใจในการทำเชนสตาร์บัคส์มาจากมิลาน แต่ร้นกาแฟสตาร์บัคส์ไม่มีอะไรเหมือนกับเอสเพรสโซบาร์ต้นตำรับ คนอิตาเลียนนิยมกาแฟแก้วเล็กเพียง 50-60 มิลลิลิตร และเป็นเอสเพรสโซเข้มข้น พวกเขาไม่ได้ดื่มกาแฟรสหวานแก้วยักษ์ในถ้วยกระดาษที่มีฝาพลาสติกปิดเหมือนชาวอเมริกัน แต่ต้องกินกาแฟจากถ้วยแก้วหรือเซรามิก และยิ่งไม่ได้ต้องการใช้เวลานานๆในร้าน ส่วนใหญ่เอสเพรสโซบาร์เป็นสถานที่ที่คนจะแวะเข้าไปดื่มกาแฟ 1 แก้ว คุยกับบาริสตาเล็กน้อย แล้วจากไปโดยไม่แม้แต่จะนั่งโต๊ะ เพราะฉะนั้น ร้านสตาร์บัคส์ที่เพียบพ้อมไปด้วยโซฟาหรูหรา ขนม และฟรีไว-ไฟ ตามที่ร้าน Roastery ส่วนใหญ่ของสตาร์บัคส์เป็น จึงไม่ได้ตอบสนองความต้องการของคนอิตาเลียน

สิ่งสำคัญที่สุดที่ไม่ว่าอย่างไรร้านกาแฟเชนอย่างสตาร์บัคส์ก็ไม่สามารถเลียนแบบได้ ก็คือสายสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบาริสตา การกินกาแฟเป็นวัฒนธรรมที่เพิ่งแพร่หลายในอิตาลีช่วงหลังสงครามโลก ที่กาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่มของคนรวย แต่กลายเป็นอาหารเช้าและเครื่องดื่มระหว่างวันของชนชั้นแรงงานและพนักงานชั้นกลางในเมืองด้วย คนเหล่านี้ต้องจากบ้านในชนบทเข้ามาทำงานในเมือง อาหารเช้าที่เคยมีแม่ทำให้ เปลี่ยนเป็นการดื่มกาแฟจากร้านหัวมุมถนนก่อนถึงที่ทำงาน บาริสตาจึงไม่ใช่แค่คนชงกาแฟ แต่เป็นเพื่อนผู้รู้ใจที่เข้ามาทำหน้าที่แทนแม่ เชื่อมโยงความทรงจำในอดีตของคนอิตาเลียนเข้ากับชีวิตทันสมัยในปัจจุบัน พวกเขารู้จักลูกค้าทุกคน รู้ว่าใครชอบกาแฟแบบไหน และจะมาถึงร้านในช่วงเวลากี่โมงในแต่ละวัน สิ่งเหล่านี้คือเสน่ห์ของเอสเพรสโซบาร์ที่ร้านกาแฟอย่างสตาร์บัคส์ไม่สามารถเลียนแบบได้ ด้วยจำนวนลูกค้าที่มากมาย และส่วนใหญ่ไม่ใช่เจ้าประจำ

และที่น่าสนใจก็คือ ทำไมสตาร์บัคส์ต้องพยายามจะเปิดสาขาในอิตาลี ในเมื่อเห็นได้ชัดว่ามีแนวโน้มจะไม่ประสบความสำเร็จ คำตอบก็คือ เพื่อชื่อเสียง และการพิสูจน์ตัวเองในหมู่ลูกค้าทั่วโลก ว่ากาแฟของสตาร์บัคส์ดีพอที่จะตอบสนองความต้องการของคอกาแฟหัวสูงอย่างในอิตาลี หากสาขาเพียงหนึ่งเดียวในอิตาลีที่มิลานประสบความสำเร็จ ก็จะกลายเป็นการการันตีให้กับทุกสาขาของสตาร์บัคส์ทั่วโลก ว่ากาแฟของที่นี่ เป็นกาแฟที่ผ่านมาตรฐานต้นตำรับกาแฟที่เอาใจยากที่สุดในโลก